Errores en la reputación de marca

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La reputación de una marca tiene mucho que ver con su aportación a la sociedad. No solo con las acciones que benefician al interés público sino con el valor que aporta la compañía al mercado, la calidad de sus productos y servicios y la capacidad de atraer y gestionar el talento. Hoy todavía muchas compañías creen que su reputación depende exclusivamente de su departamento de Responsabilidad Social Corporativa. Este concepto surge en los años 50 en Estados Unidos, cuando se intenta implantar una filosofía empresarial que busca contribuir voluntaria y activamente a la mejora social, reparando los daños causados por las grandes compañías al mundo.  Sin embargo, a lo largo de los años, algunas empresas han utilizado este departamento como excusa y “lavado de cara”, siendo un ente alejado de su verdadera esencia.


¿Qué pasa hoy con los departamentos de RSC? Forman parte del pasado.

Poseer un departamento aislado que no es coherente con la realidad de la compañía no producirá beneficios a largo plazo. Hoy el factor social debe ser intrínseco a una empresa y debe formar parte de su ADN.


1. En la era de la posverdad la credibilidad lo es todo.

Un reciente estudio de Viacom Velocity muestra que el 33% de las personas no creen que exista “la verdad” en sí misma y un 51% a veces no creen en hechos que forman parte del imaginario colectivo y la cultura y realidad de un país. 

Por ello, cada vez es más importante que las marcas sean sinceras, transparentes y auténticas y que su propósito aúne los verdaderos objetivos de la compañía. Ya no podemos “lavarnos la cara” porque la suciedad se ha convertido en un elemento público fácilmente contrastable. Hoy más que nunca necesitamos saber que lo que nos cuentan es verdad, es real. 

Como hemos hablado en anteriores artículos, nunca podremos tener un control total de lo que la gente piensa de nuestra marca, pero sí podemos tomar la responsabilidad de nuestras acciones, esforzándonos por ser mejores cada día. 

Uno de los factores a la hora de alcanzar una imagen y una reputación sostenible se basa en conseguir una identidad fuerte que represente los valores y la cultura de la compañía y, por supuesto, sus empleados.


2. No podemos asociarnos a valores en los que no creemos.

Las personas somos seres incoherentes como lo son, a veces, las marcas. Por ello, no podemos pedirles perfección. Lo que sí deberíamos exigir es un mínimo de estabilidad o, al menos, constancia.

Buscar asociarnos a movimientos por pura imagen es pan para hoy y hambre para mañana. Marcas que hablan de los derechos de las mujeres, pero que no dan visibilidad a sus empleadas. Marcas que apoyan el veganismo y no tienen un menú adaptado para sus trabajadores. Compañías que invierten en proyectos que mejoren el mundo y utilizan niños que explotan en sus fábricas. 

Subirse al carro de lo social sin reflexión, crítica y coherencia es un error que cometen a menudo las marcas. Un error que afecta a su reputación.


 

CASO BARBIE

Barbie es un icono y una representación de su época. Después de 50 años, la sociedad ha avanzado y la marca intenta actualizarse. La muñeca siempre se caracterizó por promover valores familiares, a través de una imagen femenina estereotipada y tradicional.  En 2018, en la era del movimiento feminista y fenómenos como Me Too, la marca intenta evolucionar.  Sin embargo, los consumidores se preguntan si realmente Barbie tenía pretensión de cambiar o solo es un movimiento oportunista con un propósito vacío. Quizás, su nueva estrategia de marca ha llegado tarde y su evolución puede quedarse hueca si el producto sigue representando los mismos valores de los que intenta huir. 


3. Ser genéricos y no tomar partido.

Existe un amplio debate acerca de si las marcas deben o no tomar partido.  Es decir, si deben posicionarse y expresar su opinión como si fueran personas.  Uno de los últimos casos más sonados ha sido la campaña de Nike.  



Colin Kaepernick, jugador de fútbol americano, se convirtió en un icono en Estados Unidos tras originar durante un partido la protesta contra el racismo y la brutalidad policial que sufren los afroamericanos en el país. Kaepernick hincó la rodilla mientras sonaba el himno y se desató la polémica. Mientras que el jugador fue criticado por Donald Trump y su entorno, para otros se convirtió en un símbolo de la lucha de los derechos civiles. Tras el declive profesional del deportista, Nike lanzó el pasado septiembre su nueva campaña con la ex estrella de la NFL. 


El concepto del anuncio apoyaba al jugador, animando a la sociedad a luchar por sus ideales.
 “Believe in something, even if it means sacrificing everything.”


Los primeros días de la campaña Nike cayó en bolsa y muchos usuarios publicaron vídeos quemando los productos de la marca. ¿Fue una buena estrategia? 

El último informe de Edison Trends demuestra que tras el anuncio, Nike aumentó un 31% sus ventas.  A pesar de la polémica, la compañía ha sabido fidelizar a su público y atraer todavía más a su objetivo demográfico. 

El derecho a opinar es algo que muy pocas marcas pueden permitirse. Nike no se ha posicionado a favor o en contra de las políticas de Estados Unidos, ha sabido conquistar una actitud, y lo ha hecho porque “podía” gracias a su trayectoria y reputación.

¿Eso significa que todas las marcas deban tomar partido? No. Pero sí que es cierto que aquellas que aporten un punto sobre el contexto social, político y cultural de un lugar tendrán más posibilidades de conseguir credibilidad y fidelidad.


Vivimos en la economía de la expectación y hoy más que nunca es principal poseer una estrategia definida, gestionando nuestra marca y ganándonos la tan ansiada reputación. 

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